Olav Osolin: Eestis napib silmatorkavaid reklaamiideid

PM 09.02.2008 00:01

Kodumaise reklaamitööstuse ihaldatuim auhind Kuldmuna saab tänavu kümneaastaseks. Postimees meenutab, milline oli reklaamiilm aastate eest - kuidas müüdi siis oma kaupa ja missugused reklaamid ilma tegid. Seekord oleme aastas 1999 ja reklaami arengust räägib sedapuhku Zavod BBDO tegevjuht Olav Osolin.

Olav Osolin, kuidas iseloomustad 1999. aasta reklaame?

Reklaam on oma aja laps. Selleks et tajuda, missugust rolli üks või teine loovlahendus tolle aja kontekstis etendas, tuleks hakata vastavat ajajärku meenutama ja reklaame selles valguses analüüsima. Ons seda nüüd vaja!

Minu jaoks oli üllatav aga fakt, et enamik kümme aastat tagasi inimeste meeli erutanud reklaame on jäljetult kadunud. Kui reklaamiagentuuride liit palus selle rubriigi jaoks agentuuridel üles otsida häid vanu reklaame, siis selgus, et isegi auhinnatuid pole enam alles.

Ilmsesti pole agentuurid ette kujutanud, et keegi võiks tulevikus hakata nende igapäevase töö vastu huvi tundma. Nii leiti ka tänased reklaaminäited hoopis Kunstimuuseumi arhiivist, kuhu need kummalisel moel on sattunud.

Milline on sinu hinnangul Eesti reklaamitööstuse tase?

Normaalne. Ajuti päris hea. Joonistada, pildistada, photoshopata osatakse nüüd üha enam rahvusvahelisel tasemel. Paraku ei saa seda alati öelda kampaania strateegia, idee ja sõnumi kohta. Kümme aastat tagasi olid ideed julged, kuid käsitöö nõrk.

Nüüd on tihti vastupidi. Mõnikord on näha suuri kampaaniaid, millele publik ei saa pihta või mis inimesi absoluutselt ei liiguta. Vaadatakse tehniliselt kenasti teostatud plakatit, millel noored üle müüri valge kaubamaja poole «põgenevad» ja marsitakse otsejoones Viru keskusesse. Siiski on ka hulk vastupidiseid näiteid ja tore, et Kuldmuna nopib need kord aastas hiigelsuurest keskpärasuse kuhjast välja.

Miks pole Eesti reklaamid saanud suuri võite rahvusvahelistel konkurssidel?

Põhjusi on mitu. Esiteks ei ole meil kuigi palju ebaharilikke ja silmatorkavaid reklaamiideid. Kodumaine reklaam tatsab enamasti turvaliselt keset kohalikku põlluteed ja suudab harva üllatada meid ennast, rääkimata maailmas kõike näinud reklaamiproffidest.

Eestis on enam-vähem kolm korralikku copywriter'it, kelle sulest tulevad kõik kobedamad reklaamid. Kui mõnel neist on hea päev ja nigela tootmise või kohustusliku promosõnumiga iva vussi ei keerata, siis tuleb ka auhind. Kuhu ta pääseb!

Miks armastavad inimesed väita, et reklaamid neid ei mõjuta?

Inimene on enamasti primitiivne loom ja loll pealekauba. Ise uurib poes hoolega, kas tema hambapasta ründab sööbikut ikka kaheteistkümnel erineval moel, kuid avalikult kuulutab, et reklaam teda ostmisel ei mõjuta. Aga kellele meeldiks tõdeda, et tema otsustusi suunatakse ettevõtete turundustubadest ja reklaamiagentuuride kontoritest?

Ma ei usu, et tarbijad hakkavad edaspidi reklaami rohkem armastama. Aga oleks hea, kui nad lepiksid reklaami olemasoluga ning tajuksid, et reklaam on nende jaoks vajalik abivahend paremate valikute tegemisel. Et see on vajalik töö.

Kuidas edasi?

Olgugi et parimad reklaamid pakuvad kahtlemata nii silma- kui ka avastamisrõõmu, vaatan ma ise telekat enamasti kõvakettalt ja, häbi tunnistada, lasen mõnikord reklaamid fast forward'iga edasi.

Seepärast peavad reklaamid tulevikus paratamatult üha enam telesaadete, ajakirjade ja veebilehtede sisusse pugema ning seal diskreetselt, kuid järjekindlalt oma sõnumit edastama. Reklaamitegijad leiutavad üha uusi nippe ja tehnoloogiaid, jahtimaks inimese killustunud tähelepanuvõimet nii tööl, kodus kui ka puhkehetkel. See nõuab reklaamijalt tarbija mõtlemise ja käitumise üha paremat tajumist, nii nagu ka süsteemsust ja järjepidevust.

Kas reklaaminduses on ahvatlev töötada?

Reklaamitöö on seksikast sahmimisest muutunud «tavaliseks tööks» oma teooriate, meetodite, protseduuride, eesmärkide ja muu selle juurde käivaga. Et see kõik ei pruugi praktikas sugugi nii cool tunduda kui eemalt paistab, siis võib ka aru saada, miks (eriti noorte) reklaamitegijate hulgas kohtab üha vähem ala tõelisi fänne.

Noored unistatavad pigem tööst pisikeses disainistuudios, kus saaks ilusat veebilehte näppida või midagi «lahedat» ära teha. Alla kahekümneviiesed loovtegelased pajatavad «aja mahavõtmisest» ning unelevad Brasiilias või Austraalias terendavatest «uutest väljakutsetest». Selle asemel, et müüa silmade särades kompotti rahvale, kes jumaldab Võsa-Petsi, kaifib Kreisiraadiot ja ravib oma alaväärsuskompleksi sada miljonit maksva koleda ausambaga.

www.postimees.ee