Meedial on tähtis osa inimeste hoiakute, suhtumise ja käitumise kujundamisel. Iga meediasõnumi ülesandeks on informeerimine ja selle kaudu veenmine, et auditooriumi tegevust ja arvamusi suunata või muuta. Kui neutraalselt esitatud teave on tõene, selles puuduvad seisukohavõtud, siis inimene otsustab ise, kuidas teabele reageerib. Kuid sageli on ka neutraalses tekstis peidus hinnang, kui auditooriumile edastatakse argumentideta enesestmõistetavat teavet. Lugeja, kuulaja või vaataja teadmistest ja kogemusest sõltub, kas ta jääb teavet uskuma või hangib lisainfot ning teeb siis järeldused.

Lugeja, kuulaja, vaataja mõjutamine toimub just hinnangu andmise kaudu. Sõnumi saatja peab arvestama vastuvõtja teadmiste ja huvidega. Sellega arvestatakse kõige rohkem reklaamsõnumite edastamisel: kuidas inimese poole pöörduda, et temas huvi äratada, milliseid pildilisi ja keelelisi vahendeid kasutada.

Meediasõnumite puhul tuleks vahet teha, kas tegemist on kasvatava/arendava mõjutamise või manipuleerimisega.

Meedia sisu mõjutavad tegurid:

1. Meediakanalite omanike mõju – omanikud võivad mõjutada seda, kuidas ja mida kajastada (nt mõne kanali lemmikteemaks on kuritegevus ja kuulsuste eraelu), rohkem on nende mõju tuntav kohalike väljaannte ja erkanalite puhul.
2. Ajakirjanike mõju – uudiste tegemine põhineb valikul, see sõltub ka ajakirjanikust (tema professionaalsusest, haridusest, väärtushinnangutest jne), milline uudis jõuab meediasse.
3. Allikate mõju – allikaks on inimesed, kes jagavad ajakirjanikele sündmuste kohta olulist infot, allikas võib ka reporterit tema otsustes mõjutada.
4. Reklaamiandjate mõju – võivad meediakanali sisu kaudselt mõjutada, nt mingi osa vajalikust teabest jäetakse auditooriumile edastamata reklaami kasuks, et mitte kasulikku reklaamiandjat kaotada.
5. Meediatarbijate mõju – igal trükiväljaandel, raadio- ja telekanalil on oma auditoorium, kelle huvidega püütakse võimalikult palju arvestada, sest sellest sõltub ka müügiedu. Meediaeelistuste selgitamiseks tehakse auditooriumiuuringuid, mille tulemuste põhjal võidakse väljaande või programmi sisu muuta.